Costco好市多如何留住會員?

4 min readFeb 1, 2020

Costco在台灣經營20年，全台13個門市，會員數達到230萬人，續卡率9成，平均客單3千元是其他賣場3倍，究竟他們怎麼辦到的？在近期一篇專訪中，亞洲區總裁分享了一些秘訣，若是通路商或許可以參考，但想要複製，可能就沒那麼容易

圈粉祕訣1：永遠最低價，品質又比別人好

「Costco 的核心是price authority（價格制霸），永遠最低價，」張嗣漢指出，好市多的東西一定要比競爭對手便宜，但品質還要比人家好，這就是提供給會員的最重要「價值」。

同樣是大量進貨的連鎖大賣場，為什麼好市多的商品，比其他大賣場更便宜？張嗣漢解釋：「關鍵在於年費」。

很多人以為，好市多是靠會員年費獲利，其實不然。一般的零售業者，必須從銷售商品來支付營運成本；但好市多用收取會員年費來支付營運成本，因此不需要從商品中取得太高的利潤。

全球統一規定，每樣商品的毛利率不得超過14％，因此可以壓低售價。

那麼，為什麼消費者願意付出一筆錢去購買一個會員資格？

最大誘因就是購物時省下來的錢，超過會員費支出。這也是為什麼台灣的消費者從一開始的抗拒，到現在繳得心甘情願。

不過，低價不代表品質上的妥協。以美國牛肉來說，在好市多可以用台灣最便宜的價格買到美國農業部認證的Prime（極佳級）或Choice（特選級）牛肉。

張嗣漢強調，有些東西很好但是很貴，有些東西很便宜但品質粗劣，都不能稱為有價值，好市多的商品需二者兼具。

他進一步指出，好市多視消費者為「會員」（member）而不是「顧客」（customer）。「因為顧客不用先付錢，但會員是買了門票的，」消費者願意付這個錢，對這個企業就會有更高的期待，因此物美價廉始終是好市多的核心價值。

過去台灣的消費觀念是「貨物出門，概不退換」，但好市多絕大多數的商品都可以全額退款，成為這家企業的鮮明標記。

「西瓜買回去，吃了一半，不甜，你也可以拿來退，」張嗣漢說，二十多年前他剛到台灣時，有人勸他退貨制度不能隨便導入，要小心，說台灣人很會動腦筋，會把這個制度搞死等等，但後來證明，台灣的退貨率只占整體銷售額的1.3％。

這1.3％的金額雖然也是負擔，但張嗣漢認為應該要「吞下去」，因為消費者會因此向親朋好友讚揚好市多，這種口碑是花錢都買不到的行銷價值。

研究零售市場的專家指出，只要不喜歡就可以退貨的制度讓消費者很放心，看到喜歡或新奇的東西，就先買了再說，刺激了消費。

好市多提供「雙重保證」（DoubleGuarantee），除了商品外，會員卡在有效期限內，也可以取消，取回全額會員費。

除了日常民生用品、生鮮商品外，好市多經常創造驚奇，讓消費者有「尋寶」的感覺。

例如好市多內，不少瓶瓶罐罐旁，就設置櫃位，銷售售價一百萬以上的鑽石珠寶黃金，最大特點是以進貨價格定價，不隨當日的牌價變動價格，因此有時還可以買到增值的價差。

另外，好市多常有許多「獨家商品」，像是135 公分高的絨毛大熊玩偶、大型復活島復刻版摩艾石像、真人版尺寸的吸血鬼造型人偶等等，讓消費者逛店時有意外驚喜。

至於民生用品如奶茶、草莓蛋糕也是許多會員的最愛，成了網路上許多社群熱議的話題，創造極大網路聲量。

好市多商品的另一項特色是更換週期快，僅三個月，時間一到就下架。所以會員每隔一段時間去逛，都可以發現許多在其他大賣場看不到的特色商品，除了創造張嗣漢口中「treasure hunt」（尋寶）的感受外，也產生很多衝動性消費。

對好市多營運模式十分熟悉的人士指出，商品三個月就下架是一種相當獨特的經營手法，有些東西消費者覺得好吃好用，卻再也買不到了，這本來可能是一種負面心理，但卻培養了消費者喜歡了就快買的習慣。同時也讓好市多可以快點再去挖掘新的品項。

(以上內容節錄自雜誌專訪，完整的內容可參考原文囉)